Blog do LocaPDV
Segundo especialista Marc Gobé, marcas devem ser como entretenimento,
Marc Gobé: “Vocês não precisam copiar os Estados Unidos, porque temos um modelo esgotado”
São Paulo – Os cerca de 1.200 brasileiros que estiveram presentes na 100ª edição do congresso da National Retail Federation dos Estados Unidos não precisariam passar nove horas no avião do Brasil para Nova York para aprender com os norte-americanos as melhores práticas do varejo. Quem pensa assim é Marc Gobé, fundador da Emotional Branding, autor do livro de mesmo nome e um dos maiores especialistas em marca do mundo.
Para ele, o mercado brasileiro ainda está na infância, pode criar o seu próprio exemplo e ser o varejo do futuro. “Vocês não precisam copiar os Estados Unidos porque temos um modelo esgotado”, afirma Gobé, em palestra exclusiva para brasileiros do grupo capitaneado por Marcelo Cherto, CEO do Grupo Cherto, Manoel Alves Lima, Presidente da F.AL, Ricardo Pastore, professor e coordenador do núcleo de varejo da ESPM, Dagoberto Hajjar, diretor da Advance, e João Batista Ferreira, CEO da J2B Inovation.
Este novo modelo passa pelas marcas emocionais. Primeiro, as empresas devem humanizar suas marcas. Devem deixar para trás a era de mídia de massa e expressar seus sentimentos nas mídias sociais de maneira personalizada. Se engajar na conversa é o caminho para poder ver os consumidores como pessoas e, ao invés de vender um produto, promover uma experiência, semelhante a um entretenimento.
Marcas funcionais X sentimentais
As marcas devem proporcionar conteúdo aos seus consumidores. “Elas devem ser um entretenimento. É como um show em que o consumidor sai de casa para ir”, aponta Gobé. O varejista deve estar atento para a mudança das pessoas que buscam um propósito na marca. “As marcas mudaram de funcionais para sentimentais”, completa, explicando que um supermercado pode vender os mesmos produtos que os outros e o que o diferenciará será o diálogo que promove com seus consumidores. “Dê uma chance para as pessoas falarem sobre a sua marca”, recomenda.
E falarem bem. Com conteúdo como uma embalagem de cereal que vira um jogo em 3D. A partir de agora, as marcas podem ser um grande provedor de conteúdo. “A distância entre a marca e o consumidor é gigante no varejo. O marketing deve se transformar, inovar e aprender com a nova linguagem digital para se aproximar das pessoas”, ressalta o especialista. Do contrário, o varejo verá cada vez mais exemplos de modelos destinados ao fracasso, como a Blockbuster.
O mundo digital também revolucionou o varejo, mas ainda há sites de varejistas que se parecem com catálogos. “As marcas devem oferecer, pelo iPhone, não só apenas informações de localização, mas sim uma opção de compra em qualquer lugar”, diz Marc Gobé, para quem as estratégias digitais são fundamentais. “Se a estratégia não passar pelo ambiente digital, volte e refaça, porque dará errado”, recomenda.
Devido aos megaeventos esportivos que acontecem no Brasil em 2014 Copa do Mundo e 2016 Olimpíadas, as oportunidades de negócios que surgirão serão inúmeras, você que tem um comércio, Bar, padaria, farmácia, mercado, Lan house, loja de conveniência etc, fique de olho, você pode faturar com propaganda dentro de seu estabelecimento.
O mundo todo estará focado no Brasil e as Indústrias querem fazer propaganda utilizando o seu comércio como vitrine para seus produtos e campanhas.
Novas maneiras de se fazer mídia estão surgindo e as oportunidades para o Ponto de Venda aumentam cada dia mais, aproveite melhor seu comércio, mostre ele a todas Indústrias ao mesmo tempo, WWW.locapdv.com
Neste Domingo 14/11/2010 o Piloto alemão Sebastian Vettel da Red Bull Racing F1 sagrou-se campeão, alias o mais jovem campeão de Formula 1.
O que a Red Bull fez foi um exemplo claro de espírito esportivo numa disputa que durou o ano todo a Red Bull Racing não Fez nenhum tipo de jogo de equipe, arriscando o campeonato de pilotos, isso agregou muito valor a marca não arriscaram sua imagem que hoje é enorme, sim podemos dizer que a Red Bull é um dos maiores exemplos de Share of Mind do mundo, o tipo de percepção que o consumidor tem da marca é algo incrível, mesmo os que não consomem o produto conhecem a marca e dela tem uma percepção muito arrojada do que ela representa.
A Ativação de marcas que a Red Bull emprega em todos os eventos até o PDV é algo notável, quando a equipe decidiu arriscar tudo e apostar 100% na esportividade ela deu um SHOW e uma lição de como ativar sua marca da maneira mais inteligente e correta.
Marca investe no jovem aberto a experimentar.
A Pepsi está apostando no novo perfil do consumidor para sair da incômoda participação de 10% no mercado brasileiro para patamares maiores. A empresa enxergou no jovem de hoje, disposto a experimentar e a quebrar paradigmas, uma saída para mudar a tradição imposta por sua maior concorrente, a Coca-Cola. Acostumados a beber o refrigerante mais vendido do mundo, as gerações anteriores criaram uma barreira para o crescimento da Pepsi no Brasil. Agora, o cenário, acredita a companhia, é outro e muito propício para uma guinada.
Multitarefa, conectado e aberto a novas experiências, o jovem do século XXI é o principal foco da marca, que acaba de lançar uma nova plataforma de comunicação assumindo que pode ser uma boa escolha. A campanha desenvolvida a partir de uma pesquisa em bares e restaurantes pela AlmapBBDO mostra um garçom dizendo que só tem Pepsi e perguntando: “Pode ser?”. A estratégia é utilizar um fato que já acontece no dia a dia para quebrar os velhos hábitos. “Estamos fazendo isso de uma forma verdadeira e corajosa”, afirma Andrea Alvares, vice-presidente de Marketing da PepsiCo.
A marca espera se alinhar à autenticidade do jovem ao se apropriar do que acontece na vida real, no ponto de venda. “A pergunta que todo mundo já ouviu de um garçom vira campanha da Pepsi”, escreveu Marcelo Serpa, Sócio-presidente e Diretor de Criação da AlmapBBDO, em seu Twitter. “Queremos reverter a situação. Pegamos uma ocasião de fraqueza para transformá-lo num momento bom”, aponta, desta vez ao vivo, durante apresentação da campanha. “É bom usar a realidade e a verdade a seu favor no mundo das marcas verdadeiras e transparentes”, completa.
Consumer Engagement
Com isso, a Pepsi quer mudar o hábito no momento da pedida e dobrar o percentual de consideração pela marca. Ela parte do princípio de que o refrigerante já é conhecido e sonha com a preferência do consumidor. A companhia busca agora atingir pessoas que querem arriscar, variar e somar novas histórias à vida. Este perfil foi identificado depois do trabalho do departamento de Consumer Engagement, criado no Brasil no começo deste ano, o segundo no mundo depois dos Estados Unidos.
A missão da área é captar as tendências e levar para dentro da empresa. Primeiro, um diagnóstico do mercado é preparado para que na sequência sejam elaboradas as estratégias e o plano de ação. Neste trabalho, ficou claro que a Pepsi precisava criar uma conexão com o consumidor de forma mais próxima. Era preciso também que os esforços de comunicação deixassem de ser esporádicos.
Para o que a empresa chama de um novo momento da marca no Brasil, estão programados ainda o aumento da produção e da distribuição, realizada em parceria com a Ambev, comunicação no ponto de venda, ações de engajamento em redes sociais, promoção da marca por meio de conteúdo em revistas e de relacionamento em festas para jovens. “Acreditamos que agora vai”, diz Andrea Alvares, vice-presidente de Marketing da PepsiCo.
PDV NO MARKETING MIX 2010
De 20 a 21 de Outubro de 2010
PDV NO MKT MIX 2010
PDV: Cooperação Crescente para Conquistar o Shopper
Virtual ou Real de pequeno, médio e grande porte
20 a 21/outubro/2010 – Centro de Convenções Frei Caneca – SP
A edição deste ano discutirá o impacto da interatividade e mobilidade digital no PDV e como estas ações estão contribuindo para o aumento da eficácia das ações mercadológicas e na fidelização do consumidor, seja das indústrias, do próprio comércio ou das organizações de serviço.
Nosso objetivo é mostrar e debater como a aliança do universo real com o virtual está multiplicando as fronteiras e as funções do ponto de venda, uma vez que o consumidor é impactado o tempo todo, em todos os lugares, formatos e mídia
Além do fórum, o evento contará com uma feira de displays, store design e materiais de ações promocionais, bem como com uma exposição com as peças que estão concorrendo ao Prêmio POPAI Brasil.
LocaPDV firma parceria com a Orbenk recurso humanos, atuando fortemente na região sul e com coligadas em todo o Brasil.
Os projetos de ambientação são um cenário cada vez mais constante no mercado, ambientado o PDV ganha mais destaque nas ativações, prova disso é a Padaria Pão Quente de Belo Horizonte- MG, mais uma consultoria de Sucesso do LocaPDV.
Conforto, praticidade e variedade. Esses são os principais motivos pelos quais as lojas de conveniência têm ganhado cada vez mais unidades pelo país. De olho nesse crescimento, grandes redes de food service como Bob’s, Spoleto e Casa do Pão de Queijo, ou até empresas que nada teriam a ver com o conceito inicial de “conveniência”, aproveitam a proximidade do público para alavancar negócios, caso da CVC, da Americanas Express e 5 à Sec.
Além das lojas das próprias distribuidoras de combustíveis como a BR Mania, da Petrobras, e a AM / PM, da Ipiranga, a associação com marcas famosas parece agradar tanto aos donos das lojas e aos consumidores, quanto aos proprietários dos postos. Segundo informações da Associação Brasileira de Franchising do Rio de Janeiro, os postos de combustíveis realizam 2,5 bilhões de operações de abastecimento por ano, com faturamento de mais de R$ 162 bilhões. Quando esses estabelecimentos passam a agregar em seus espaços lojas de conveniência, o resultado pode ser entre 15% e 30% maior.
Criada na década de 1920, nos Estados Unidos, a loja de conveniência foi rapidamente aceita pelo consumidor, que se sentiu atraído pela facilidade de encontrar produtos em horários e espaços fora do varejo tradicional. Hoje no Brasil existem cerca de seis mil lojas desse tipo, o equivalente a uma presença em 17% dos postos do país. Número que deve crescer rapidamente em vista aos investimentos que estão sendo feitos no canal.
Tendências e novidades
“Esse mercado está muito prestigiado e seguindo tendências que não eram esperadas, como a de servir almoço e jantar, o que tem sido o maior investimento das grandes redes”, afirma Luiz Felizardo Barroso, autor do livro “Conveniência & Franchising – O canal do varejo contemporâneo. Franquia de postos de serviços”, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Investindo nessa tendência, está o Spoleto. A rede de fast food italiano possui seis unidades localizadas em postos de combustíveis do Rio de Janeiro, de São Paulo e de Brasília. “As pessoas procuram ambientes mais tranquilos com benefícios, como chegar rápido e estacionamento, o que muitas vezes é mais fácil de encontrar em postos do que em shoppings”, afirma Renata Rouchou, Diretora de Expansão da Umbria dona das marcas Spoleto e Domino’s Brasil.
Para estar mais acessível ao consumidor, a rede adaptou seus serviços para os espaços das conveniências. Com cerca de 15m² a menos que as unidades tradicionais, as novas lojas não trabalham com a frigideira que os consumidores do Spoleto estão acostumados. Nesse caso, os ingredientes combinados pelo cliente vão ao forno e são gratinados. “Além do custo reduzido, também evitamos o uso do gás no ambiente perto de combustíveis”, explica a executiva.
Localização é fator importante
O lucro nesses pontos-de-venda é menor do que em shoppings, mesmo assim é satisfatório e até surpreendente para a rede que espera estar em 5% das lojas de conveniência de todo o Brasil em cinco anos. “Nossa primeira loja em postos de gasolina começou vendendo R$ 80 mil mensais. Hoje, ela empata com unidades de shoppings, lucrando R$ 100 mil”, exemplifica Renata.
Algumas das unidades do Spoleto estão presentes em “pracinhas” de alimentação nos postos de gasolina. Nos locais com 50 lugares, alguns cafés e redes se juntam em versões menores para oferecer seus produtos aos consumidores. Nesse ambiente, também se encontram algumas lojas do Bob’s. Presente em postos de gasolina desde 1997, a rede possui 53 unidades neste formato.
“Investimos no segmento porque identificamos nos postos a oportunidade de ampliarmos nossa atuação em pontos muito bem localizados”, explica Flávio Maia, Diretor de Desenvolvimento e Franquias da BFFC, controladora da rede de fast food. Pensando ainda em facilidade, principal atrativo dos pontos de conveniência, o Bob’s criou o BExpress by Bob’s, que oferece sanduíches prontos e semiprontos para serem aquecidos na hora.
Além do Food Service
Com 12 unidades do serviço recém-criado espalhadas pelo Rio de Janeiro, a rede fechou ainda negócio com a Shell, que garante exclusividade do serviço em postos da empresa até o fim do ano que vem. Especialmente para ficarem dentro das lojas de conveniência, o BExpress em formato de “torre” facilita o trabalho nos espaços. “Investimos nesse segmento porque o retorno que temos é muito grande. Nossa análise mostra que o Bob’s é responsável por 50% das vendas nas lojas em que está presente”, completa Maia.
Embora o Food Service seja a categoria que traga o maior lucro para os postos de combustíveis, empresas de outros ramos também investem em pontos-de-venda nesses locais. É o caso da CVC. A operadora de turismo presente em shoppings e hipermercados abriu sua primeira unidade de conveniência há três meses.
“Além de atrativos como conforto e segurança, essas lojas são vistas 24 horas por dia e funcionam fora dos horários convencionais”, afirma Rodermil Pizzo, Gerente da CVC e idealizador do projeto que já conta com mais duas outras unidades e deve ganhar outras 10 em breve. “Os resultados obtidos na nossa primeira unidade em um posto foram melhores do que as dos shoppings”, conta Pizzo.
Regularização do setor
Apesar de chamar a atenção do mercado, especialistas garantem que esse segmento ainda engatinha no Brasil. Segundo dados da Sindicom (Sindicato Nacional das Empresas Distribuidoras de Combustíveis e de Lubrificantes), enquanto as lojas de conveniência estão presentes em 17% dos postos brasileiros, nos Estados Unidos esse número chega a quase 100%. “Mas não precisamos ir tão longe, na Argentina e no Chile a conveniência está presente em cerca de 50% dos postos”, afirma Flávio Franceschetti, consultor do Sindicom.
Os hábitos dos brasileiros, porém, devem modificar essa realidade. “Estamos alcançando os mesmos índices que os europeus quando o assunto é fazer refeição fora de casa, o que é um benefício para o nosso setor”, completa Renata Rouchou, do Spoleto.
Tendo em vista o crescimento do setor, o mercado busca a profissionalização, a excelência de seus serviços e a seu reconhecimento como um canal diferenciado. Sob as regras que regem o varejo em geral, as lojas de conveniência buscam que o segmento seja especificamente regulamentado. “Isso daria mais status às lojas, já que aquilo que ganha uma lei sempre passa a ter mais importância para a sociedade”, completa Felizardo Barroso.
Nova Pepsi Raw
Em uma tentativa de seguir a onda de produtos mais naturais, a Pepsi está lançando na Inglaterra a Pepsi Raw.
Eles afirmam que é a maior inovação deles em 20 anos pois o refrigerante é feito da forma mais natural
O Bank of America e a Visa, maior processadora de pagamentos do mundo, planejam iniciar em setembro um programa de testes que permitirá que os consumidores utilizem smartphones para pagar por suas compras em PDVs.
Grandes bancos, companhias de tecnologia e fabricantes de celulares norte-americanos estão brigando pela liderança nesse segmento que, na opinião de alguns especialistas, pode se tornar o meio primário para compras cotidianas
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